首旅如家酒店孙坚解析产品运营逻辑和方法论

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首旅如家酒店孙坚解析产品运营逻辑和方法论
175紫草 | 人物

天下武功,唯快不破

在功夫界,这是一句至理名言。在十多年前的酒店业,亦同理:在那个因循“跑马圈地”逻辑的时代,谁发展得最快,谁的酒店数量最多,谁就是王者。在这个过程中,经济连锁型酒店成为最理想的实体,它在保持门店扩张速度和给顾客提供标准化服务之间,实现了平衡。

但在今天,甚至是早在几年前,随着市场环境的变化,经济连锁酒店就不再是那根最锋利的矛:利润空间被压缩,RevPAR、ADR等关键指标难再续辉煌。战场更加多元:对存量酒店进行升级改造、中高档酒店市场占领突围、孵化创新产品以及围绕“空间”展开的各种争夺战……

“快”不再是上上策,一种新的视角开始主导酒店业的下一轮竞争。它是什么呢?

去年6月,在“中国住宿业峰会”上,首旅如家酒店集团总经理孙坚列举了未来首旅如家发展的三大“引擎”:存量升级、消费升级、产品创新。今年2月,他为这个时代找到一个精辟的注脚,在对集团员工的新春致辞中说:“酒店行业经历了跑马圈地的规模时代、风起云涌的营销时代,正在逐步走向精耕细作的产品运营时代。”

为了解这种精耕细作之道,记者来到位于上海的首旅如家酒店集团总部,对孙坚进行了独家专访。围绕“产品运营”,孙坚首次完整解析了背后的逻辑和方法论。

首旅如家酒店集团总经理孙坚 首旅如家酒店集团总经理孙坚

其间,有一句话令人印象深刻:“我们都‘快’过,在这方面我们是很自信的,‘快’的东西对我们来说太easy。在今天,我们需要去尝试一些需要孕育的、需要沉淀的、更美的、更有品味的东西,这才是我们这代人应该挑战的东西。”

以下是记者和孙坚的全部对话内容:

关于服务的本质

孙坚从对员工的关注开始说起,提出了服务的本质:对顾客给予“关注”,这是产品运营的底层逻辑。

记者:作为一个规模如此大的标准化连锁业态的管理者,您每天必做的一件事情就是看前一天的经营业绩,对吧?主要是看哪些数据呢?

孙坚:当然,每天都要看。从数量上说,以前是看具体到“店”的数据,最多的时候我一天可以看800家店,现在就是看100个区域,因为现在有4000多家店了嘛,不可能每家店都看。

我主要是看差异,也就是昨天的经营数据和跟前一天经营数据的对比,跟上个月这一天经营数据的对比,跟去年这一天经营数据的对比,这样就可以高效地看出市场是不是发生了变化。不光我一个人看,事业部要看,品牌部也要看,区域也要看,我只是drive。

记者:如果连续几天看到的差异都呈下降趋势,您会怎么做?如果是上升趋势呢?您还会像以前一样,发邮件表示祝贺吗?

孙坚:如果连续几天都下降的话,我就会跟他们说“我看到了这个趋势,给我一点feedback”。相信他们自己能够解决,如果解决不了,那可能是需要更大范围的资源配置,就需要开会了;如果连续几天都呈上升趋势的话,我就会给相关人员发邮件表示祝贺。

管理的本质有两点,第一是要建立系统,也就是要达到这样一个目的:大家面对问题的思维方式都是一样的;第二是要体现关注度,不管业绩好还是不好,你都得体现关注度,就跟平时见到人拍拍肩是一样的道理,只不过我跟大家离得远。人家会想:这么远你都知道,这么远我都被关注了。

说到这一点,其实服务的本质就是给予“关注”。一个人进入一家酒店,如果我们的员工立马打招呼说“你好”,这个人就会觉得自己“被关注了”;第二是要互动,员工和顾客、顾客和顾客之间聊一些令人感兴趣的东西;第三才是体验,比如走进酒店大堂后,顾客能享受视觉、听觉上的美感。

问题在于,这些东西说起来是抽象的,就需要用产品去实现。比如互动,就需要设计有用户触点的产品,才能产生互动,相当于是我规定了在这些用户触点上去互动,这样的互动就不是空的。

在关注、互动、体验中分别去找一两个触点,变成你的内容和产品,然后让员工去学习去落实,这就变成“体验式服务”的开始了。

记者:从“关注”到“互动”再到“体验”,背后是哪些用户需求呢?

孙坚:过去的人来酒店只是享用你的“功能”,来了就是睡觉;但今天人们是过来享受“生活”,对你的大堂设计,对你的灯光,对你的下午茶,对你的happy hour,都是有兴趣的。既然他们是过来享受“生活”的,就需要你赋予更多的内容、服务、触点、产品,这些产品不是你自己可以全部制造出来的,那就可以用“+”的方式,结合社会的资源,去提供更多价值。

酒店在过去是住宿产品,在今天就是“空间”,再下一步酒店就是一个数据库,每个客人享受这些服务后都留下数据,如果这些数据你可以细分,可以标签化,这就变成了一个个可链接的价值的源头。好的酒店集团,要做好的第一件事情就是核心产品,做好了你就是一家好公司;其次如果你能做好这个“空间”概念里20%的东西,那么你就是一家优秀的公司;如果你再能做好5%的数据能力的应用,你就是一家伟大的公司。

记者:听完这些,我想到您之前提出的“住宿+顾客价值生态圈战略”,就是刚刚聊的这些意思,对吧?

孙坚:对。人就是这样的,我们现在坐在这里聊天,就是在不断地体验,你觉得这个体验怎么样?

记者:我觉得还不错。

孙坚:我也觉得还不错,大家很放松。因为我们在“被关注”,我们在互动,这样去理解“体验式服务”,你就明白了。

今天很多人都在说阿里的未来酒店,第一次体验感觉一定很好,第二次体验可能觉得一般般,第三次体验很可能就觉得不怎么样了。为什么?因为第一次有新鲜感,第二次觉得“还可以”,第三次会觉得“怎么没人呢”。

所以我认为纯粹的无人酒店是不可实现的,因为它不产生持久性的体验,它只产生一时的新奇感。

关于“产品运营”

基于上述对用户需求的洞察,孙坚将“运营”提升至战略高度,他认为好的顾客体验都是运营出来的。

记者:所以就像您今年年初所说的,“酒店行业经历了跑马圈地的规模时代、风起云涌的营销时代,正在逐步走向精耕细作的产品运营时代。”

孙坚:没错。我们已经进入“产品运营”时代和“场景运营“时代。新建的空间少了,更多地是让已有的东西提升它的效率,提升它的价值——提升效率的核心就是让这个场景活起来。举个例子,我们的五星级酒店肯定不比国外的差,但如果你去人家的五星级酒店体验,一定会觉得更舒服,那么这种”舒服“就是运营出来的,不是造出来的。要说造出来的硬件,还不一定有我们的五星级酒店好。

在如今这个时代,就是要通过运营,挖掘我们已有东西的真正价值。运营的能力,就是你呈现产品的能力,通过语言、肢体,通过你的活动。所以我们现在的呈现能力是不够的。

记者:说起运营,您之前还去听过故宫博物院院长单霁翔的讲座,后来还专门带领团队去学习。您从故宫那里学到了什么呢?

孙坚:从硬件上说,故宫还是故宫,但今天的故宫呈现给你的东西就是不一样的。它在运营细节上更专业,更细致,更符合趋势,更符合人性,这就是运营能力。所有故宫里面的文物,它不再仅仅是收藏品,而是可视的、供大家观摩的艺术品,所以要保持干净和完好。他们专门建了故宫文物医院,有600多位博士、硕士在里面修文物。

再举个例子,以前你去故宫玩,很多宫殿只能从两边的门洞进入,但今天它打通了,可以从四面八方进去,再限定每天8万的人流量,这样顾客的体验就完全不一样了,这就是运营的问题——你看原来谁愿意去?人满为患。现在不仅没那么挤了,而且你进去之后还可以阅读,还可以通过一些技术手段看到鲜活的历史。

运营的本质就是围绕顾客的动线,围绕顾客的喜好、体验度去设计触点和产品。

记者:回到酒店产品,要怎么去运营呢?

孙坚:总体来说就是要让酒店“好住”和“好玩”。

“好住”我们又把它分成两点,叫“好睡”和“好吃”。“好睡”方面,我们在过去的服务基础上做了两点改善:一是提供辅助睡眠的礼盒,比如眼罩、舒睡奶;二是设置舒睡房,提升床上用品的舒睡度。“好吃”方面,我们在近400个城市推出“如家这碗面”活动,呈现各个地方的特色美味。比如北京的店供应老北京炸酱面,山西的店供应刀削面,重庆的店供应担担面。

“好玩”方面,我们招募了一批Happy Organizer,他们会带领顾客去“玩”去“体验”,比如组局玩游戏、组织沙龙活动等等。除此之外,顾客也可以在我们的门店品茶、喝鸡尾酒等等。

假以时日,你就可以营造出一个充满美好体验的环境。对于如家来说,未来一两年发展的关键点就是要把“好睡”、“好吃”、“好玩”这三点落地,落实到产品中,呈现给顾客。

记者:有了好的产品,营销就能得心应手了。

孙坚:是的,我们相应地在做整合营销。过去我们做一个营销活动,只有品牌部去做,其他人不知道他们在干什么。但现在,“这碗面的故事”先要讲到员工餐厅,告诉每个员工“我们在做这碗面”、“我们为什么要做这碗面”。这样每位员工出去的时候都可以很自豪地跟顾客说“来尝尝我们这碗面”。

有一家和颐酒店要在5月17号搞一个烘培活动,我就帮他们想了个主意:未来所有和颐酒店,每个周末送免费下午茶,30个名额,一个蛋挞一杯茶,不需要耗费多大的成本。而且这个活动是在所有和颐酒店展开宣传,假如你家在深圳,而你今天去上海出差住和颐酒店,看到了这个活动——如果你当天预订,就可以在周末回去之后带上太太和孩子去深圳的和颐酒店享用这顿下午茶。这个时候酒店就变成了目的地,也契合了我前面说的“让酒店成为一个大家来享受生活的空间”。

记者:那么您刚刚所说的“好睡”、“好吃”、“好玩”,是在从经济连锁型到中高端型的所有酒店都展开吗?

孙坚:是的,会在所有门店同时展开。

关于“走出去”

孙坚认为:中国酒店业已经变得很大,但想要变强,还有很长的路要走。在这方面,和世界上最优秀的人展开合作,不失为一个好的学习方式。

记者:首旅如家在今年2月底宣布和凯悦酒店集团合作,创立了合资公司,准备在中国打造一个新的高端酒店品牌。这种和国外知名酒店集团共同出资打造新品牌的方式,属行业首创。出于什么考虑呢?

孙坚:其实从2008年开始,就不断有国际上的酒店集团来找我,想一起做新品牌。这次为什么愿意做呢?

凯悦在做高端酒店方面毫无疑问具有专业性优势,是世界品质的保证。

第一,我们愿意学习。中国酒店业的发展是从经济连锁型酒店开始的,在这方面我们确实做到了效率化、技术化、规模化。但说实话,我们的专业化程度是不高的。当我们慢慢走向中端,走向中高端,你会发现,它对专业度的要求越来越高,在这方面我们其实是不足的。

让一家经济连锁酒店的总经理去管理一家中高端酒店,通常是无能为力的。这不是谁的错,这是成长过程中的必经之路。你总是需要学习,那么跟世界上最优秀的人去合作,就是最好的学习方式。

在过去短短9个月的合作过程中,仅仅在品牌研发、产品设计环节,我们就学到了很多东西。

第二,我不希望我们只是做一个“代孕妈妈”,而是能够共同建设一个品牌。我们有很大的市场,人家有人家的专业运营能力。不是简单的加法,而是共同创造。

未来,我们可以通过这种国际和国内的资源的整合,让所谓的“国际化之路”更顺畅一些。不然你拿国内的品牌直接走出去太难,国外有国外的市场。如果你是“代孕”,就谈不上国际化了,牌子都是人家的。

在今天看来,大家会说“这是一个行业的创新”,但5年后我们再回过头看,会发现这不过是一个行业新台阶的开端。我们必须为今天而活、而奋斗,同时也需要对未来有一个判断。特别是一个战略建立之后,需要时间去实践、调整、优化,它的结果是需要时间去证明的。

我们都“快”过,在这方面我们是很自信的,“快”的东西对我们来说太easy。在今天,我们需要去尝试一些需要孕育的、需要沉淀的、更美的、更有品味的东西,这才是我们这代人应该挑战的东西。中国酒店业已经变得很大,但是中国酒店业想要变强还有很长的路要走。

记者:所以我这样理解,这个行业正在发生一种深刻的变化,而不是像以前那种一味求快的变化。

孙坚:没错。在品牌、运营、人才方面,我们都在向“越来越强”的目标发展。中国酒店业的下一个制胜点是打造出一个更强大的、更具有专业度的、更具有顾客价值挖掘能力的酒店管理公司,或者到时候不一定是酒店管理公司,有可能是旅游休闲生活方式供应商。

一方面是对人工智能、互联网、物联网、大数据等技术的运用,让这条路更具有科技感、技术感;另一方面是回归初心,关注人最基本的需求,让它形成产品,通过运营能力的提高,把这些东西呈现出来。

只有走上这个正轨,中国酒店才有走向世界的可能性。

记者:这个新的高端酒店品牌会在什么时候发布呢?叫什么名字?

孙坚:会在今年6月18号开产品发布会,到时候再公布名字。然后明年的春节过后,会有4到6家店在上海、北京开业。

记者:和目前国内的中高端酒店有哪些差异化定位呢?

孙坚:它会吸纳目前世界上一些创新的理念,比如科技化、社交化,会有更丰富的应用,提升顾客的体验,从设计上也会体现出更多的生活方式感。今天上午还围绕它开了三个小时的会,我相信它会是一款给大家带来不同感觉的产品。

记者:那么,首旅如家高端事业部的品牌会纳入合资公司体系内吗?

孙坚:目前不会。这个产品出来之后,如果说performance符合我们的期待甚至是让我们惊喜的话,说明中国酒店业有很多的存量产业都可以去优化。

这还是说回刚刚那个意思了,中国酒店业现在已经完全进入到存量价值挖掘时代,靠产品去挖掘,靠效率去挖掘,靠运营去挖掘,靠内容去挖掘。酒店“跑马圈地”之后,楼终究会变成老楼,关键是要让一个老的东西老而不破、老而不脏、老而不旧。老并不代表它可以被淘汰,老瓶可以装新酒。这是未来一个非常大的机会和方向。

在谈吐方面,孙坚身上具有极其典型的“专业管理者”特质:理性、客观,重数字和逻辑,不会天花乱坠地给你讲一个故事,而是“润物细无声”般地讲述每一个事实。

除了以上专访内容,其实还有两个方面的问题值得探讨:

首先是“类OYO模式”的问题。今年夏天,OYO加盟商的合同普遍到期,OTA 和一些酒店集团纷纷推出类OYO模式,比如前不久同程艺龙推出OYU酒店,从名字上都能看出:这和OYO瞄准的是同一市场。但首旅如家似乎不为所动,孙坚认为同程艺龙此举会遇到“平台公正性”方面的挑战,并且他猜想了此举的真正目的:“他们不会把这个当成重点的,只是通过做酒店的实践反哺自己本身的平台业务,后续在线上做一系列工具,从而更好地服务B端。”

其次是传统酒店集团孕育创新能力的问题,尤其是自下而上的创新。这对于首旅如家酒店来说必然是一个不小的挑战,因为一来这是一个拥有超过4000家酒店的标准化连锁业态,拥有复杂的组织结构;二来,他们需要从“酒店”转型为“空间”。转型意味着创新,如何在内部孵化自下而上的创新能力,是孙坚不得不面对的难题。

酒店品牌:http://www.hqjm.cn/jingpin_jiudian

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