酒店软品牌成为各大酒店集团新的发力点

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酒店软品牌成为各大酒店集团新的发力点
329胡蝶 | 行情

说到酒店品牌尤其是国际酒店品牌,国人心目中自然会跳出几个,比如:喜来登、希尔顿、万豪、香格里拉等等在国际酒店集团里除了这些耳熟能详的品牌外,还有一大类的品牌被称为软品牌oft-brand- collection,又叫“精选品牌”)

它们在品牌序列里和上面提到的这些品牌都是同级的,但是又和它们不同的是,这些品牌下的单体酒店往往没有这些品牌的名字,或者是在主要名称下附了一个品牌名。这种软品牌里,最为人熟识的或许就是万豪国际集团旗下的 the Luxury Collection(豪华精选)。如今,越来越多的酒店集团都推出了酒店软品牌,已然成为酒店业发展的重要趋势之一,今天,就来给大家简单盘一盘这些软品牌。

酒店软品牌 美国某豪华精选酒店 美国某豪华精选酒店

“软品牌”的个性

软品牌”区别于“硬品牌”的最大区别就在于个性化。对于硬品牌来说,必须要遵循品牌手册规定的标准,如果达不到的往往就会被淘汰。比如近来万豪放出的风声,要淘汰掉不符合标准的喜来登品牌旗下酒店近万余间客房。但是软品牌就会好很多,虽然也有品牌标准,却都是大纲式的它更希望旗下酒店都有自己的个性,所以往往这些酒店连logo都不一样(可以纳入统一的规范中即可)

不同集团的软品牌推出的定位办千差万别其中有走高端路线的,也有走中低端路线的,它们的目标都是整合市场上的众多单体酒店,让它们可以找到归属感和大集团的品牌依靠。同时,这些酒店除了针对品牌手册的少量调整(可能涉及部分的翻新等工程),可以用最快的速度加入到软品牌中去使单体酒店利益最大化。

全球主要“软品牌”如今几乎每个国际酒店集团都在推“软品牌,mr.Hotel把其中最主要的整体出来,也让大家可以更直观地了解这些品牌。

酒店软品牌 斯德哥尔摩 Winery Hotel 斯德哥尔摩 Winery Hotel

万豪集团

万豪集团目前旗下共有3个“软品牌”: The Luxury Collection Autographollection Tribute Portfolio(臻品之选)。此外,原spg的合作酒店品牌Design Hotels因为属于独立运营的酒店集团所以虽然旗下酒店符合“软品牌”性质,但一般不认为其属于这一类。

现万豪集团旗下的豪华精选品牌是全球成立最早的酒店“软品牌”,1906年建立于欧洲。是一系列可提供独特地道体验,为旅客留下珍贵难忘回忆的精选酒店,也是“软品牌中知名度、影响力甚至酒店质量都最高高在上的一个在万豪品牌序列里属于“独特奢华distinctive Luxury",目前全球共有开业或即将开业的豪华精选品牌酒店124家,其中中国共9家,分别是:上海衡山路十二号豪华精选酒店、上海红塔豪华精选酒店、杭州绿城尊蓝钱江豪华精选酒店、长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店、三亚御海棠豪华精选度假酒店、天津利顺德豪华精选酒店、大连一方城堡豪华精选酒店、南京圣和府邸豪华精选酒店、苏州饭店豪华精选酒店(2019.1.1开业)。

酒店软品牌 苏州饭店豪华精选酒店
苏州饭店豪华精选酒店

傲途阁精选品牌是原万豪集团建立的唯个“软品牌”,于2010年发布,首店开业在美国乔治亚州。旗下所有高质量酒店都经过精挑细选,各自拥有不同的风格和个性,为宾客提供别具一格、丰富多彩的旅游体验,强调每间酒店拥有属于自己的故事,保持独特的风格与特色,千万不能“雷同”。这个品牌定位于中高端,在万豪品牌序列里属于“特色高级 distinctiveremium",目前全球共154家开业或即将开业酒店,其中中国1家:三亚山海天大酒店。

酒店软品牌 三亚山海天大酒店 三亚山海天大酒店

Tribute Portfolio是万豪旗下最新的“软品牌”,由原喜达屋于2015年创立,襄括一系列卓越的独立酒店与度假酒店,致力于为业主、会员以及宾客打造“Stay Independent的住宿体验。该品牌专注于高端酒店,在万豪品牌序列里属于“特色高级 Premium"。该品牌直至2016年末中国首家翻牌的酒店纳入该品牌旗下,方确认其中文译名为“臻品之选”。目前,该品牌全球共有酒店33家,其中中国1家:上海佘山茂御臻品之选酒店。

酒店软品牌 上海佘山茂御臻品之选酒店 上海佘山茂御臻品之选酒店

希尔顿集团

希尔顿集团的“软品牌”起步较晚,但发展极快,在短短几年时间里相继成立了 curio、Tape stry Collectioni两大品牌。按照集团规划,这两大品牌将成为希尔顿酒店集团全新的增长点。

Curio-a collection by Hilton希尔顿格芮精选酒店品牌成立于2014年,旨在囊括全球范围内精选的一系列独具特色的四至五星级酒店,致力于为寻求当地特色及真实体验的宾客服务。正如 acurio 3CURIO酒店都将是与众不同的,但却又成为一体,同时拥有希尔顿的品质保证。目前全球共有52家该品牌酒店开业,其中中国1家:三亚崖州湾度假村希尔顿格芮精选酒店。

酒店软品牌 三亚崖州湾度假村 三亚崖州湾度假村

希尔顿旗下第14个品牌成立于2017年2月没有特定的竞争对手也没有真正的原型,其目标客群是三星级至四星级酒店的消费者及单体酒店的业主。 Tapestry Collection的名字是从500多个名字中筛选出来的因为挂毯(tapestry)是一种编织的织物,是独一无二的元素。这些酒店也将是一个个独一无二的个体、独特的酒店。很遗憾,这个品牌推出至今时间尚短,没有中文的官方译名目前也没有中国区域内发展的计划。仅在美国开设了4家酒店。

酒店软品牌 美国锡拉丘兹斯凯勒希尔顿0tapestry Collection酒店 美国锡拉丘兹斯凯勒希尔顿0tapestry Collection酒店

凯悦集团

凯悦集团素来以追求品质为核心理念,在扩张上并不是那么积极,包括对于“软品牌”亦如此,保证品质是首要的。因而迄今为止仅推出了个软品牌“The Unbound Collection而且发展并不太迅速。

The Unbound Collection品牌包含一系列现代或者历史悠久的精品酒店和度假村,在集团中与安达仕和凯悦尚萃两个品牌同属系列,但是定位会低于安达仕。该品牌2016年3月发布以来,仅拓展了6家酒店,国内尚无分号,且无官方中文译名。

酒店软品牌 法国巴黎点浮宫 the Unbound Collection酒店 法国巴黎点浮宫 the Unbound Collection酒店

雅高集团

雅高集团近两年动作很大,不停地收购或者与品牌合作管理,使其品牌队伍迅速扩展到26个(不算国内华住代理的品牌)这其中“软品牌”却十分罕有,仅美憬阁一个。

美憬阁(Mgallery by Sofitel)是一系列专为生活文学与文化崇尚者所设计的精品酒店,作为原先完全独立的软品牌现已加入到雅高旗下奢华品牌索菲特旗下成为索菲特的一个重要组成部分,也看得到集团对干这个品牌重视度发高了。目前美憬阁旗下共有酒店90家随着松赞林卡退出该品牌后,国内已无该品牌酒店。

酒店软品牌 曼谷hotel Muse 曼谷hotel Muse

洲际集团

洲际集团严格意义上说也没有成立自己的软品牌”,唯一的一个kimpton“目前尚无加入HG会员计划也无法通过洲际的网络来预定,不 tkimptone过品牌在美国的势力也算强大,值得关注。

Kimpton金普顿品牌成立于1981年214年12月洲际集团全资收购该品牌。其时尚风格设计和特色餐厅酒吧一直名声在外给那些厌倦标准酒店设计的旅行者带来了耳目一新的感觉。目前为止金普顿共开设酒店66家几乎全部都在美国,仅在开曼群岛和阿姆斯特丹各开设了一家。

酒店软品牌 Kimpton de Witt Amsterdam Kimpton de Witt Amsterdam

温德姆集团

温德姆集团在国内的发展很迅速,在全球更是势头非常猛,只是这个集团的酒店总感觉差那么一口气。今年温德姆也推出了“软品牌”,这也是集团的首个相关品牌。

2017年6月,温德姆酒店集团重磅推出全新生活方式品牌 trademark Hotel Collection,该品牌也是温德姆成立以来的第19个品牌,将涵盖一系列三、四星级单体酒店。该品牌位于集团第三序列的9lifestyle,与TRYP(爵怡温德姆)相同。品牌虽然成立仅半年,但温德姆集团的动作相当迅速,已有56家酒店成为旗下成员,分布在德国、美国、奥地利及瑞士。

酒店软品牌 柏林Hyperion Hotel 柏林Hyperion Hotel

最佳西方集团

最佳西方酒店集团号称全球最大的单品牌酒店集团,不过随着行业发展的变化也不得不向多品牌妥协,当然所有品牌仍然以最佳西方主品牌命名,但会辅以子品牌名称。最佳西方非常热衷于“软品牌开发目前已经有三个品牌覆盖从经济到高端不同的档次。

BW Premier Collection品牌是最佳西方旗下目前唯一有酒店的品牌,共有酒店8家,主打高档豪华精品酒店这些酒店有着超一流的服务和设施以满足旅客,提供卓越的旅行体验。

最佳西方集团旗下还有另外两个“软品牌”,主打经济型酒店的ysure Stay Collection,以及刚刚成立的主打中高级酒店的 GBW Signature Collection.不过这两个品牌中目前相关资讯较少。

酒店软品牌 北欧某最佳西方高档精品酒店
北欧某最佳西方高档精品酒店

精选酒店集团

精选酒店集团choice Hotels在中国发展非常缓慢,但是在全球范围看,在中低端酒店市场这仍然是一个航母级的超大集团,其客房数长期居首。该集团旗下亦有1个“软品牌”

Ascend Hotel Collection Clarion Collection2改名而来,提供带有历史感的精品酒店、独特的单体酒店等更为丰富的酒店产品,目前在全球有超过200家酒店成员,并在不断增长中。

酒店软品牌 堪培拉pacific Suites 堪培拉pacific Suites

“软品牌”的发展趋势

虽然各大酒店集团都在大力推广酒店软品牌但是依然需要清楚地看到,“软品牌”本身发展亦是受到一定局限的,当然优势更为明显。

优势:1、对于单体酒店来说,加入软品牌意味着接入酒店集团的全球预订系统、参与忠诚度计划、获得强大的技术支持、减少对第三方分销渠道的依赖、享受品牌的供应商、收入管理系统、教育计划、营销计划等。

2、软品牌”通常采取特许经营模式,特许经营费用一般较提供同等模式的“硬品牌”要低30%-50%且改造成本也低,更符合单体酒店的盈利模式。

反观中国虽然中国的酒店集团目前已经在全球也发出了不小的声音,但是并没有任何一个集团推出“软品牌宄其原因莫过于中国酒店集团本身的影响力依然不足,主要的“硬品牌”都需要立足脚跟那相应推出软品牌”的空间亦不足。不过相信通过一定时间的发展,中国酒店集团们也不会放弃这片大空间的。让我们一起来期待一下中国酒店集团的第一个“软品牌”吧!

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